Wir kaufen, was wir kennen?
Der Mere Exposure Effect in der Werbepsychologie


Noch vor wenigen Jahren waren sich viele Forscher einig: Die mit Abstand wichtigste Voraussetzung für Schul- und Berufserfolg ist eine hohe geistige Leistungsfähigkeit (Intelligenz). Jedoch sind selbst die besten Intelligenztests nicht in der Lage jegliche Varianz aufzuklären. Manch ein hochintelligenter Schüler verlässt das Bildungssystem ohne Abschluss (Underachiever), während ein anderer trotz unterdurchschnittlicher Leistugen im Intelligenztest, einen fantastische akademische Karriere hinlegt (Overachiever).
Neuere Studien (z.B. Duckworth & Seligman, 2005; Moffitt et al. 2011) legen nahe, dass derartige "Unregelmäßigkeiten" vor allem auf den Faktor Selbstkontrolle (auch: Selbstdisziplin, Durchhaltevermögen) zurückzuführen sind.
Erstaunlicherweise erwies sich in manchen Studien die Selbstdisziplin als ein besserer Prädiktor als die Intelligenz...

Keywords:
Intelligenz - Selbstkontrolle - Willensstärke - Durchhaltevermögen - Selbstdisziplin - grit - Angela Duckworth - Martin Seligman - Schüler - Underachiever - Overachiever - Moffit - Neuseeland - Delay of Gratification - Belohnungsaufschub - Marshmallow Experiment - Poropat - Big Five - Five Factor Modell - Gewissenhaft - Verträglich -Neurotizismus - Offenheit - Extraversion

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Studien_Schlaf_Intelligenz_GedächtnisBesprochene Studien:

 




beiläufige Werbung; Plakatwerbung; reiche Politiker mit teuren Medienkampagnen->bekanntheit; ich würd den wählen, der sagt, er verzichtet auf plakate...
; Product Placement; foot in the door; subliminal; mir fehlt ein gutes Feldexperiment!!

Shapiro, S., MacInnis, D. J., & Heckler, S. E. (1997). The effects of incidental ad exposure on  the formation of consideration sets. Journal of Consumer Research, 24, 94-104.

- Versuchspersonen: 152 Studenten
- Coverstory: "Wir wollen untersuchen, ob eine Aktivität (den Cursor nach einer bestimmten Regel zu bewegen) das Leseverständnis beeinträchtigt."
- Alle Probanden sollten einen Text am Computer lesen. Am Bildschirmrand erschienen Werbeanzeigen (Karotte; Dosenöffner; Dauer: 10 sec.).
- Nach einer fünf-minütigen "Distractor-Aufgabe":
1. Werden die Karotten gewählt?
a) Nahrungsmittel, das du eine Stunde vor einem Abendessen kaufen würdest.
b) Nahrungsmittel, das du eine Stunde vor einem Fallschirmsprung kaufen würdest.

2. Wird der Dosenöffnter in Betracht gezogen?
a) Welche non-food Artikel würdest du kaufen um Frühstück zu kochen? 
b) Welche non-food Artikel würdest du einem Freund kaufen, dessen Haus gerade durch ein Feuer zerstört wurde?

- Die Probanden sollten erst selbstständig Produkte nennen, dann Produkte aus einer Liste auswählen.


Shapiro_incidental ad_Werbung

- Die Anzeigen konnten in einem Wiedererkennungstest nicht bewusst erinnert werden.


 


Ferraro, Rosellina, James R. Bettman, and Tanya L.Chartrand (2009), “The Power of Strangers: The  Effect of Incidental Consumer Brand Encounters on Brand Choice,” Journal of Consumer Research,  35 (5), 729-741.

Experiment 1:

- Versuchspersonen: 126 Studenten
- Coverstory: "Wir zeigen euch Bilder von Menschen in alltäglichen Situationen (Essen, Bushaltestelle,...) und danach stellen wir euch ein paar Fragen dazu. Konzentriert euch bitte vor allem auf den Gesichtsausdruck der Personen"
- Allen Probanden wurden 20 Bilder gezeigt (Präsentationszeit: 1-3 sec.). Wie häufig auf den Bildern auch eine Trinkflasche von "Dasani" zu sehen war, variierte zwischen den Gruppen:
a) 0 x Dasani-Flasche
b) 4 x Dasani-Flasche
c) 12 x Dasani Flasche
- Nachdem sie die Bilder gesehen hatten, wurde ihnen mitgeteilt, dass sie als Entlohnung für ihre Teilnahme eine Flasche Wasser erhalten würden, die sie sich jetzt aussuchen sollten:
a) Dasani b) Aquafina c) Deer Park d) Polund Spring

Wie viele würden sich für "Dasani" entscheiden?


Mere Exposure effect_incidental ad_product placement
Anmerkung: in die Analyse, gingen nur die Versuchspersonen ein, die sich nicht an die Dasani-Flaschen erinnern konnten.

- Die Ergebnisse konnten in weiteren Experimenten repliziert werden. 

- Besonderheit: Die Effekte traten auf, obwohl es sich um ein Bekanntes Produkt handelte
 

 


 

Bühler, R., Pahl, S. (2007). Der „mere exposure“ Effekt und die Wahl von Produkten – Ein Experiment im Feld . In: Zeitschrift für Sozialpsychologie 38, Nr. 3, S. 209-215.

- 75 Passanten (Schlossgarten Erlangen)
- Coverstory: "Kurze Umfrage zu Sehenswürdigkeiten in Erlangen"
- Den Probanden wurde eine Photomappe mit Plätzen, Sehenswürdigkeiten, Gebäuden Erlangens gezeigt. Sie sollten angeben, ob sie die Sehenswürdigkeiten kennen. Die Bilder unterschieden sich jedoch teilweise:
a) auf 5 der 11 Bilder war zusätzlich ein Werbeplakat für "pfeffi" zu sehen
b) auf 5 der 11 Bilder war zusätzlich ein Werbeplakat für "zitro" zu sehen
c) kein Plakate (Kontrollgruppe)


Ergebnisse:

mere exposure_Werbung


Kritik:
+ Stichprobe Passanten (keine Studenten)
+ Überprüfung, ob sich die Probanden, an die Werbeplakate erinnerten
- recht geringe Stichprobe
- Versuchsleitereffekte?






 

Fang, X., Singh, S., Ahluwalia, R. (2007). An Examination of Different Explanations for the Mere Exposure Effect. Journal of Consumer Research, 34, 97-103.

Experiment 1:

- Versuchspersonen: 232 Studenten (University of Kansas)
- Die Probanden sollten am PC einen fünf-seitigen Artikel über Online-Bildung lesen. Während sie den Artikel lasen, wurde unterschiedlich häufig Banner-Werbung eingeblendet ("Pretec digital camera" + Photos von Digitalkameras)
a) 0x
b) 5x
c) 20x
- Danach wurde den Probanden die Werbung nochmals gezeigt und gefragt, wie sie darauf reagieren würden.
- Zudem wurde ein Wiedererkennungstest durchgeführt, um zu überprüfen, ob sich die Probanden an die Werbung erinnern würden (Pretec vs. Relisys).

Ergebnisse:

Effekt der bloßen Darbietung_exposure

- Die Probanden konnten sich nicht daran erinnern, die Werbung gesehen zu haben...

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Experiment 2:

- Versuchspersonen: 304 Studenten
- Während die Probanden den Text lasen, hörten sie über Kopfhörer meditative Musik
- Bevor sie die "Pretec"-Werbung bewerten sollten, wurden einige Probanden gewarnt:
a) Die Musik könnte zu besserer Verarbeitungsflüssigkeit geführt haben.
b) Die Musik könnte zu positiven Emotionen geführt haben.
c) Allgemeine Warnung: Die Musik könnte euer Urteil beeinflussen.
d) Keine Warnung (Kontrollgruppe)
- Zudem wurde ein Wiedererkennungstest durchgeführt, um zu überprüfen, ob sich die Probanden an die Werbung erinnern würden (Pretec vs. Relisys).

Ergebnisse:

Effekt der bloßen Darbietung

- Wiedererkennungstest: Die Probanden konnten sich nicht an die Banner-Werbung erinnern.

  






Zum Nachlesen und Vertiefen:

 



Schlaf und Intelligenz_Gedächtnis

mp3- Links:

Download_Audio_mp3  Research on Grit


Video- Links:

Video_Filmstreifen Kids and self-regulation: how marshmallows can determine success

Video_Filmstreifen Joachim de Posada: Don't eat the marshmallow! 

Video_Filmstreifen Self- Regulation and Kindergarten 

Video_Filmstreifen AP Annual Conference 2013: Keynote Presentation -True Grit 

Video_Filmstreifen Angela L. Duckworth: Will Power: Grit, Self-control, and Achievement

Video_Filmstreifen Manfred Spitzer: Selbstkontrolle

Video_Filmstreifen Braincast: Exekutive Funktionen

Video_Filmstreifen  Manfred Spitzer: Kontrolle üben

Video_Filmstreifen Manfred Spitzer: Emotionskontrolle


 

 

 

 

 

LiteraturLiteratur:

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