Unbewusste Beeinflussung durch
Werbung: Manipulation durch Musik, Düfte... und subliminale
Botschaften?
Ein großer Teil der Manipulationstechniken der Werbeindustrie entgeht
unserer Aufmerksamkeit.
Manchmal ist es eine leise Hintergrundmusik, ein angenehmer Duft oder auch das Verhalten unserer Mitmenschen, die unser Konsumverhalten auf subtile Art und
Weise beeinflussen.
Wenn wir jedoch gefragt werden: "Warum hast du das gekauft?"
So können wir häufig sehr rationale Erklärungen geben. Schließlich ist das eine Spezialität unseres
Gehirns: Rationale Gründe für manchmal wenig rationales Verhalten erfinden...
Rechtsklick zum
mp3-Download, dann
"Ziel speichern unter..."
(32,2 MB) Länge: 35:04 Min. Falls Sie gleich mehrere Episoden herunterladen wollen,
ohne jede Seite einzeln aufrufen zu müssen, können Sie entweder
dasRSS-Feed oderi-Tunes nutzen.
Besprochene
Studien:
Supraliminales
Priming
1. Musik
North, A.C., Hargreaves, D.J., and McKendrick, J. (1999).
The Influence of In-Store music on wine selections. Journal of Applied
Psychology, 84, 271-276.
Versuchspersonen: 82 Besucher eines englischen Supermarkts
- Im Weinregal des Supermarkts befanden sich zwei Weinsorten (deutscher bzw. franz. Wein), die
hinsichtlich Preis und Süße identisch waren.
- Über zwei Wochen wurde abwechselnd am Weinregal
a) französiche Musik (Akkordeon)
oder
b) deutsche Volksmusik gespielt. (Bierkellermusik; Blasinstrumente)
Ergebnisse:
- Wenn deutsche Musik gespielt wurde, wurde deutscher Wein bevorzugt, wenn französische Musik
gespielt wurde, wurde eher französischer Wein gekauft.
- Nur 6 von 44 Befragten gaben an, durch die Musik bei ihrer Entscheidung beeinflusst worden zu
sein.
2. Gerüche
Hirsch, A., 1995. Effects of ambient
odors on slot-machine usage in a Las Vegas casino. Psychology and Marketing 12,
585–594.
- 68
Spielautomaten (Las Vegas)
- 3 Bedingungen
a) Duft A
b) Duft B
c) kein Duft
-> Nur Duft A führte zu einer signifikanten Umsatzssteigerung (45,11% im Vergleich zu den
Wochenenden davor und danach)
-> bei Verstärkung des Dufts stieg der Umsatz (53% vs. 34%)
- Versuchspersonen: 144 Passanten
- "Bitte nenne fünf Dinge aus der Kategorie Süßigkeit/Schokolade und fünf Dinge aus der Kategorie
Limonade"
- zwei Befragungszeitpunkte:
a) ein Tag vor Halloween (Samstagabend)
b) eine Woche später (Samstagabend)
Ergebnisse:
Einen Tag vor Halloween wurden häufiger orangene Produkte genannt.
- Versuchspersonen: 29 Studenten
- Im Rahmen einer Konsumentenbefragung sollten die Probanden aus 20 Produktpaaren auswählen, welche
sie bevorzugen würden. Dabei mussten sie sich u.a. zwischen orangenen Produkten (z.B. Fanta) und
grünen Produkten (z.B. Sprite) entscheiden.
- Zum Ausfüllen des Fragebogens erhielten sie:
a) einen orangenen Stift
b) einen grünen Stift
Ergebnisse:
Die Probanden präferierten eher jene Produkte, die der Farbe ihres Stifts entsprach.
- Versuchspersonen: 40 Jugendliche (durschn. Alter: 15.5 Jahre; 20 Mädchen)
- Coverstory: "Wir interessieren uns dafür, wie sich unterschiedliche Motivationslagen auf die
visuelle Erinnerungsfähigkeit auswirken."
- Alle Probanden sahen eine 18 minütige Simpsons-Folge
a) mit subliminalen Stimuli (12 x Cola-Dose, 12 x "thirsty"; Darbietungszeit 33ms)
b) ohne subliminale Stimuli (weißes Bild; Darbietungszeit 33ms)
Problem:
- vielleicht führte die Darbietung des Wortes "thirsty" dazu, dass dieses Wort bei der
nachfolgenden Befragung präsenter war. In Wirklichkeit waren die Probanden also gar nicht
durstiger...?
- Versuchspersonen: 45 Schüler (24 weiblich, 21 männlich)
- Coverstory: "Es geht um die Fähigkeit, sich an visuelle Stimuli zu erinnnern."
- Die Probanden sahen die gleich Simpsons-Episode wie in Experiment 1
a) mit subliminalen Stimuli (12 x Cola-Dose, 12 x "Bild eines durstigen Boxers; Sugar Ray Leonard";
Darbietungszeit 33ms)
b) ohne subliminale Stimuli (weißes Bild; Darbietungszeit 33ms)
- Versuchspersonen (Experiment 2): 105 Studenten (32 Männer, 73 Frauen)
- Durst-Manipulation: Im Rahmen einer vermeindlichen Pilotstudie ("tongue detection
task") erhielt eine Hälfte der Probanden einen salzigen Drops => Durst
1. (vermeindliche) Visual Detection Task
- Die Probanden sollten zuerst die Wahrnehmungsaufgabe (Visual Detection Task) bearbeiten. Dabei
wurden ihnen subliminal unterschiedliche Stimuli präsentiert:
a) "Lipton Ice" (Experimentalgruppe)
b) "Npeic Tol" (Kontrollgruppe) 2. Consumer Behaviour
- In der darauffolgenden Studie zum "Konsumentenverhalten" wurden die Probanden befragt, ob sie
lieber "Lipton Ice" oder "Spa Rood" trinken würden.
4. Auch ohne Bedürfnis?
Veltkamp, M., Aarts, H., & Custers, R. (2011).
Motivating consumer behavior by subliminal conditioning in the absence of basic needs:
Striking even while the iron is cold. Journal of Consumer Psychology, 21, 49–56.
doi:10.1016/j.jcps.2010.09.011
Experiment 1:
- Versuchspersonen: 65 Studenten
- Coverstory: "Es geht um Wahrnehmung und Produktbeurteilung"
- Ablauf:
1. Durstmanipulation: Alle Probanden sollten zwei salzige Kräcker essen und diese bewerten.
2. Einer Hälfte der Probanden wurde Wasser zur Verfügung gestellt um ihren Durst zu löschen (Low
Deprivation). Die andere Hälfte erhielt kein Wasser (High Deprivation).
3. (vermeintliche) Wahrnehmungsaufgabe: Die Probanden sollten kurz eingeblendete Punkte entdecken
(dot detection task). Während dieser Aufgabe wurden (subliminale) Trinkwörter (drinking, glas,
water) mit positiven (smile, good, nice,...) oder neutralen (thus, when, such,...) Wörtern
dargeboten.
4. (vermeintliche) Produktbeurteilung: Drei unterschiedlich geformte Gläser mit je 100g Wasser
sollten getestet werden (hinstichtlich Form, Handlichkeit, ...)
Ergebnisse:
- Versuchspersonen, die zuvor getrunken hatten (kein Trinkbedürfnis hatten), tranken nachdem sie
subliminale "Trinkwörter" gepaart mit positiven Wörtern gesehen hatten deutlich mehr.
- In der Gruppe der Durstigen (High Deprivation) führte die Kombination von subliminalen
"Trinkwörtern" und positiven Wörtern zu keiner weiteren Steigerung.
Kritik:
- geringe Versuchspersonenzahl (pro Gruppe ca. 16)
- Versuchspersonen: 82 Studenten
- Coverstory: "Es geht um das Verhältnis von Essen/Trinken und der Leistung in einem
Konzentrationstest..."
- den Probanden wurden im Vorfeld gebeten, zwei Stunden vor dem Experiment nichts mehr zu essen und
zu trinken
- Ablauf:
1. Die Probanden sollten zunächst die vermeindliche Konzentrationsaufgabe (dot detection task;
siehe Experiment 1) bewältigen.
2. Durstmanipulation: Eine Hälfte erhielt eine Gurke zu essen (200g; besteht zu 192g aus Wasser).
Die andere Gruppe erhielt eine 4 minütige Pause.
3. Alle Probanden erhielten ein Glas und eine Kanne mit 700g Wasser. Sie konnten so viel Wasser
trinken, wie sie wollten.
Ergebnisse:
- Wenn Versuchspersonen ihren Durst mithilfe der Gurke hatten stillen können, tranken sie dennoch
mehr Wasser, wenn die subliminalen "Trinkwörter" mit positiven Wörtern präsentiert worden waren.
Chartrand T, Huber J, Shiv B,
and Tanner R (2008) Nonconscious Goals and Consumer Choice. Journal of
Consumer Research 35:189-201.
Cooper, Joel; Cooper, Grant
(2002). "Subliminal motivation: A story revisited". Journal of Applied Social
Psychology 32 (11): 2213–2227.
doi:10.1111/j.1559-1816.2002.tb01860.x
DeMarree, K. G., Loersch, C.,
Briñol, P., Petty, R. E., Payne, B. K., & Rucker, D. D. (2012). From
Primed Construct to Motivated Behavior: Validation Processes in Goal Pursuit.
Personality and Social Psychology Bulletin. doi:
10.1177/0146167212458328
Dijksterhuis, Ap; Smith, Pamela
K.; van Baaren, Rick B.; Wigboldus, Daniel H.J. (2005). "The unconscious
consumer: Effects of environment on consumer behavior". Journal of Consumer
Psychology 15 (3): 193–202.
Ferraro, R., Bettman, J. R.,
& Chartrand, T. L. (2008). The power of strangers: The effect of
incidental consumer brand encounters on brand choice. Journal of Consumer
Research, 35, 729−741.
Gillath, Omri; Mikulincer,
Mario; Birnbaum, Gurit E.; Shaver, Phillip R. (May 2007). "Does subliminal
exposure to sexual stimuli have the same effects on men women?". Journal of
Sex Research. 2 44: 111–121.
Lang, J. W. B., & Lang, J.
(2010). Priming competence diminishes the link between cognitive test anxiety
and test performance: Implications for the interpretation of test scores.
Psychological Science, 21, 811-819. doi:
10.1177/0956797610369492
Lee, Su Young; Kang, Jee In;
Lee, Eun; Namkoong, Kee; An, Suk Kyoon (February 2011). "Differential priming
effect for subliminal fear and disgust facial expressions". Attention,
Perception, & Psychophysics. 2 73: 473–481.
Légal, J.P., Chappé, J.,
Coiffard, V., & Villard-Forest, A. (2011). Don't you know that you
want to trust me? Subliminal goal priming and persuasion. Journal of Experimental
Social
Psychology, 48, pp.358-360. doi:10.1016/j.jesp.2011.06.006
Loersch, C., & Payne, B. K.
(2012). On Mental Contamination: The Role of (Mis)Attribution in Behavior
Priming. Social Cognition, 30(2), 241-252. doi:
10.1521/soco.2012.30.2.241
Sheeran, P., Aarts, H., Custers, C., Rivis,
A., Webb, T. L., & Cooke, R. (2005). The goal-dependent automaticity of
drinking habits.British Journal of Social Psychology, 44,47−63.
Strahan, E. J., Spencer, S. J., & Zanna,
M. P. (2002). Subliminal priming and persuasion: Striking while the iron is hot.
Journal of Experimental Social Psychology, 38, 556- 568. doi:
10.1016/S0022-1031(02)00502-4
Trappey, C. (1996). A meta-analysis of
consumer choice and subliminal advertising. Psychology & Marketing, 13(5),
517-530.
Veltkamp, M., Aarts, H., & Custers, R.
(2010). Motivating consumer behavior by subliminal conditioning in the absence of
basic needs: Striking even while the iron is cold. Journal of Consumer Psychology,
21 (2011) 49–56. doi:10.1016/j.jcps.2010.09.011
Verwijmeren, T., Karremans, J. C., Stroebe,
W., & Wigboldus, D. H. J. (unpublished manuscript). Vicary's victory: Brand
choice is affected by subliminal ads embedded in a movie.
Yang, Zixu; Tong, Eddie M. W.
(2010). "The Effects of Subliminal Anger and Sadness Primes on Agency
Appraisals". Emotion 10 (6): 915–922.
doi:10.1037/a0020306.
Hirsch, A., 1995. Effects of ambient
odors on slot-machine usage in a Las Vegas casino. Psychology and Marketing 12,
585–594.
Besprochene
Studien:
Literatur:
