Die Psychologie des Überzeugens
Das Elaboration Likelihood Modell (ELM)





Ob in der Werbung, in der Politik oder im alltäglichen Gespräch mit Bekannten oder Freunden: Überzeugungsversuche sind allgegenwärtig.
Insbesondere in der Werbung basiert Beeinflussung eher selten auf stichhaltigen Argumenten. Stattdessen setzt Werbung häufig auf (vermeintliche) Experten, Prominente Persönlichkeiten oder mitreißende musikalische Unterstützung. Nicht selten werden sogar Models visuell überarbeitet oder Sprecherstimmen von Sound-Designern noch angenehmer gestaltet. 
Aber lassen wir uns tatsächlich von diesen oberflächlichen Merkmalen blenden? Und wenn ja - unter welchen Umständen?
Das aus der Sozialpsychologie stammende Elaboration Likelihood Modell (Petty & Cacioppo) liefert gute Vorhersagen...   

Keywords:
Überzeugen - Beeinflussen - Elaboration Likelihood Modell - deutsch: Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit - periphäre Route: Aussehen, Stimme, Körpersprache, noverbales Verhalten, Musik, Anzahl Argumente, Sprechgeschwindigkeit, Expertenstatus  - zentrale Route: Qualität der Argumente - Involvement - Interesse - Relevanz - Müdigkeit - Ablenkung - Fähigkeit - Petty - Cacioppo - ELM - Psychologie - Sozialpsychologie - Werbepsychologie - Kommunikationspsychologie

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(36,9 MB) Länge: 26:11 Min.
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Besprochene Studien:


Text_Link Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument- based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology,41, 847–855.

- Versuchspersonen: 145 Studenten
- Coverstory: Alle Probanden wurden darüber informiert, dass der neue Universitätspräsident darüber nachdenke, eine allgemeines Examen für das Hauptfach einzuführen. Dafür seien schon einige Meinungen eingeholt worden, die demnächst evtl. im Campus-Radio zu hören seien. Aufgabe der Probanden sei nun, eine dieser Meinungen hinsichtlich ihrer Überzeugungskraft zu bewerten. 
- unterschiedliche Versuchsgruppen (unabh. Variablen):
a) Relevanz (involvement)
> einer Hälfte wurde gesagt, die Reformen würden erst in 10 Jahren stattfinden
> nächstes Jahr
b) Expertise der Quelle
> High-School Schüler
> Princeton Professor für Bildung
c) Qualiät der Argumente
> schwach (ein Freund von mir...)
> Statistiken

Ergebnisse:

elaboration likelihood_petty_zwei Prozess




Text_Link Petty, R. E. and Cacioppo, J. T. (1984), "The Effects of Involvement on Responses to Argument Quantity and Quality: Central and Peripheral Routes to Persuasion," Journal of Personality and Social Psychology,46, 69-81.

- Versuchspersonen: 168 Studenten
- Coverstory: "Es geht um den ersten Eindruck."
- Alle Probanden wurden gebeten die Pro-Argumente für die Einführung eines allgemeinen Examen für das Hauptfach durchzulesen und sich eine Meinung zu bilden.
- unterschiedliche Versuchsgruppen (unabhängige Variablen):
a) Relevanz (involvement)
> einer Hälfte wurde gesagt, die Reformen würden erst in 10 Jahren stattfinden
> nächstes Jahr
b) Anzahl der Argumente
> 9 Argumente
> 3 Argumente
c) Qualiät der Argumente
> schwach
> stark

Ergebnisse:

Petty_ELM_Psychologie




Welche Route beschritten wird, hängt ab von:
- Motivation
- Müdigkeit
- Kognitive Fähigkeiten
- Komplexität des Themas (Wenn ich's nicht verstehe, traue ich lieber einem Experten)
- Ablenkungen (Petty et al., 1976)
- need for cognition


Einflussfaktoren der periphären Route:
- Expertenstatus des Kommunikators
- Anzahl der Argumente (Petty & Cacioppo, 1984)
- Die Position der Argumente (Hovland, 1957)
- Glaubwürdigkeit der Informationsquelle ("Brigitte" vs. "Psychological Science")
- Konsensusinformationen (Wenn andere das auch glauben, wird es schon stimmen...)
- Stimme
- Sprechgeschwindigkeit
- Beliebtheit/ Attraktivität des Kommunikators
- nonverbales Verhalten (z.B. Vermeidung von Blickkontakt; Manuskript, Smith & Shaffer, 1991)
- Angenehme Musik
...



 
Good News:

- Überzeugungen, die auf dem zentralen Weg der der Überredung entstanden sind, weisen höhere Stabilität und Resistenz auf. Zudem sind sie bessere Prädiktoren für späteres Verhalten (Petty & Cacioppo, 1986).





Zum Nachlesen und Vertiefen:


 


 

 

 

 

Schlaf und Intelligenz_GedächtnisLiteratur:

Chaiken, S. (1980), "Heuristic versus Systematic Information Processing and the Use of Source versus 'Message Cues in Persuasion," Journal of Personality and Social Psychology, 39, 752-766.

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1974). Attitudes towards objects as predictors of single and multiple behavioral criteria. Psychological Review, 81, 59-74.

Haugtvedt, Curtis P. and Richard E. Petty (1992),  "Personality and Persuasion:  Need for Cognition Moderates the Persistence and Resistance of Attitude Changes,"  Journal of Personality and Social Psychology,  63:2 (August), 308-319.

Petty, Richard E./Wells, G. L./Brock, T. C.: Distraction Can Enhance or Reduce Yielding to Propaganda: Thought Disruption versus Effort Justification. In: Journal of Personality and Social Psychology, 34, 1976, S. 874-884

Petty, R.E., and Cacioppo, J.T., 1981. Issue involvement as a moderator of the effects on attitude  of  advertising  content  and  context.  In:  Monroe,  K.B.  (Ed.),  Advances  in  Consumer  Research 8, Provo UT: Association for Consumer Research, pp. 20-24.

Text_Link Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument- based persuasion.Journal of Personality and Social Psychology,41, 847–855.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). The effects of involvement on responses to argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion.Journal of Personality and Social Psychology, 46,69–81.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.),Advances in experimental social psychology(Vol. 19, pp. 123–205). San Diego, CA: Academic.

Petty, R. E., Haugtvedt, C., & Smith, S. M. (1995). Elaboration as a determinant of attitude strength: Creating attitudes that are persistent, resistant, and predictive of behavior. In R. E. Petty & J. A. Krosnick (Eds.),Attitude strength: Antecedents and consequences(pp. 93–130). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Petty, R. E., & Wegener, D. T. (1998). Attitude change: Multiple rules for persuasion variables. In D. T. Gilbert, S. T. Fiske, & G. Lindzey (Eds.),The handbook of social psychology(Vol. 1, 4th ed., pp. 323–390). New York: McGraw-Hill.

Petty, R. E., & Wegener, D. T. (1999). The elaboration likelihood model: Current status and controversies. In S. Chaiken & Y. Trope (Eds.),Dual-process theories in social psychology(pp. 41–72). New York: Guilford.

Petty R. et al "Thought confidence as a determinant of persuasion: the self validation hypothesis." Journal of Personality and Social Psychology, 2002 82 p722 - 741.

Text_Link Wood, W., Kallgren, C., & Preisler, R. M. (1985). Access to attitude-relevant information in memory as a determinant of persuasion: The role of message attributes. Journal of Experimental Social Psychology, 21, 73-85.

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